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東鵬飲料林木勤:一年賣24億支的“秘訣”

2019-11-23 11:04

 11月22日,由創業黑馬主辦的“第十二屆創業家年會”在北京舉辦。東鵬飲料集團董事長林木勤榮獲“2019年度創業家”獎項,并發表主題為《創業老兵,醒拼飲料30年》的演講。


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獲獎理由:

他是能量飲料行業老兵。

他帶領企業,以差異化的產品包裝及價格策略,“農村包圍城市”的市場擴張方式,在爆款影視劇中植入廣告的娛樂營銷,搶占能量飲料加班、熬夜等非運動場景,將東鵬特飲打造成為中國瓶裝能量飲料第一品牌。

 


林木勤在演講中表示,這三十二年來,他專注飲料這一行業,天天琢磨怎么樣把產品做到更好。

“任何一款成功的產品都不是決策者、設計者拍拍腦袋,很短時間內就能誕生的。把一個品類的市場做大,也是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨煉都是常事。在很長一段時間內,你要很專注做這個事情,才能在別人覺得累的時候獲得機會,因為你前面的積累和鋪墊,比別人略微走快半步。”


以下為經創業家&i黑馬編輯過的演講節選:

首先感謝創業黑馬給了我這么一個沉甸甸的獎項,也感謝顧問團的推薦、組委會的認可,謝謝!

剛剛杜老師(小罐茶創始人杜國楹)開了個頭,杜老師說他的創業年齡比較大,其實,我比杜老師的年紀還更大。今天我給大家分享的主題是《創業老兵,醒拼飲料三十年》,分享一些我的創業故事。

1987年,我進入飲料這一行,到今天已經走過了32年的時間。我把這32年分為兩個階段,前16年和后16年。對于我而言,前面16年我是作為一個職業經理人去管理一家公司。

2003年我帶領核心團隊完成改制,剛起步的時候,企業沒有任何外界資源,沒有大品牌給渠道,也沒有外部資本的支持,全靠我和員工們一點一滴打拼。這反倒成就了公司后來發展的核心競爭力。我們要做到和競爭對手一樣的品質,還要維持足夠的毛利。那就必須在各個環節控制好成本。另外,與跨國公司和大品牌相比,東鵬的管理鏈條相對比較短。總的來說,就是在原料、生產制造、營銷渠道各個方面,我們都形成了自己的一套經營模式,有獨特的經營手法、經營機制和經營人才隊伍,所以才能在那段時間里完成資本積累。

那么,這16年我在做一件什么事情?簡單來說,我做的事情就是,打造出一款瓶裝的能量飲料,并且賣出去,這款飲料就叫做東鵬特飲。我們的口號是,“年輕就要醒著拼”,希望幫助拼搏的年輕人。

這里我說的年輕,不是指年紀輕,是指只要你相信明天比今天過得更好,你就是年輕人。

目前,在中國能量飲料市場里,東鵬特飲排名第二,平均每年的銷售量是24億支,84萬噸,與行業老大紅牛相比,相當于紅牛的四分之三,未來還有很寬廣的市場空間。

接下來,我從三個維度來分享這三十二年來我的創業思考:


第一、專注,堅持初心。

東鵬特飲屬于深圳的企業,而我是潮汕人,這兩個加在一起會產生什么樣的火花呢?我們知道,過去的二三十年,深圳是一個充滿機會的地方,發生了各種事情,各種變化。

而潮汕是一個善于經商,并且會抱團的團體,大家充分互助,互通有無,分享資源和消息,而正是大家的拼勁和韌勁,會利用一切可以利用的機會、資源,努力讓自己過得更好,做得更好。

人這輩子真正做事的時間,能有40年就很不錯了。真正全身心撲下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一個品牌,時間一點也不長。做品牌需要慢慢耕耘,我們自己也是屢敗屢戰。在這個過程中我對自己的要求就是制定合理目標,不妄自做決策。

所以,這32年來,我天天琢磨如何把這款飲料做好。別人做得好,我比別人做得更好,做得更精,而且我的產品價格更便宜。我秉承著這個宗旨,把一個默默無聞的小品牌做成中國能量飲料領軍品牌。


第二、差異化競爭,找尋突圍道路!

東鵬特飲所在的飲料行業是競爭非常激烈的領域,已經到了白熱化競爭階段。一方面,我們要和可口可樂、百事可樂這些國際大牌競爭;另一方面,我們還要和行業老大紅牛,還要其他同類品牌競爭。

在這種激烈的競爭環境下,我們如何找到自己的差異點,這是我們創業(成功)最根本的點,這也是我取得一點成績的關鍵點。

剛才杜國楹老師講到,現在的創業公司都很幸運,有創業家這個平臺在幫助大家。而我們那個年代的創業者,根本沒有這些平臺幫助,只能靠自己,所以我們不斷尋求差異化的競爭力。

那么,差異化競爭到底是什么呢?

我認為,我們要是做一家公司,首先要先想清楚,我要做什么產品?我的客戶群體是誰?我要怎么做一款滿足客戶需求的產品呢?

帶著這種思考,我先觀察當時的中國飲料市場,發現能量飲料是一個盤子很大的市場,市場空間很大,需求沒有得到充分滿足。其次,當消費者困了、累了的時候,喝這些能量飲料提神,而且很管用。

因為這個產品有自己的特定價格因素限制,但是很多剛出來工作的年輕人沒有這么強的消費能力,他們對這款飲料也有強需求。從滿足年輕消費群體的痛點需求,切入這個市場。

當定位好我的市場,我要做什么的時候,我要開始思考,如何切入這個市場?如何才能打出差異化的競爭?經過思考后,我決定要強勢切入。

當切入市場后,我們還要思考利潤率,只有企業有一定的利潤率,我才能投入渠道和員工的布局,進而才能把品牌做大。所以,當我們以價格優勢切入市場后,我開始用生產工藝解決成本問題,用塑料瓶包裝解決了成本的問題。

通過一年多生產流程的改造,我們設計出一個新的包裝,打破消費者對罐裝飲料的既定印象,帶來更好的消費體驗感覺,同時,我們也做到了降低成本,還保證了產品質量。這就是沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲。


第三、創新,把握時代機遇!

對于傳統企業來說,提到創新,肯定會想“傳統企業如何擁抱互聯網”?我們也在想這件事。

最初我有個誤區,我認為創新是高新技術企業或者互聯網企業的事情,和我們這種傳統企業毫無關系。不過,慶幸的是,有生之年,我碰到了互聯網,擁抱了互聯網,利用微信、抖音等社交工具,對我們的營銷、傳播等方面進行了創新。

我有兩個創新的案例分享給大家。

第一個是我們在2016年開創了一種新的廣告形式,就是現在視頻網站上的“創可貼”廣告。在視頻播放到某個情景的時候,彈出相應的內容,和劇中人物進行各種共鳴式的互動。第一個嘗試這種廣告形式的平臺是愛奇藝,他們當時也無法預測這種形式能否被消費者接受。經過幾次試播發現,觀眾的接受程度還比較高,90%的人覺得這種廣告是生動有趣的。騰訊視頻、優酷這些平臺之后也相繼引入了這種廣告形式,“創可貼”成了他們售賣的標配廣告之一。

第二,2015年我們啟動瓶蓋掃碼戰略,東鵬特飲瓶蓋上的二維碼對用戶來說是領紅包的入口,對企業來說這里蘊藏著極為珍貴的大數據。通過分析大數據,對于企業提升產品力、制定渠道政策、了解消費人群以及優化團隊運作,乃至對營銷投放決策都有積極作用。

到現在為止有1.17億個IP號掃過我的微信紅包。假設每個人擁有1.17個IP號,證明中國有1億個人領過我們的微信紅包,跟我們進行過互動。

我們用小小瓶蓋,把品牌和消費者給連起來。未來我們還要通過這個小小的瓶蓋、小小的二維碼,做更多事情,進而整合公司上下游的產業鏈資源,形成一個更系統的信息化工程。


最后我想說的是,我一直覺得我在創業的路上,我們會一直不斷努力,以塑造民族品牌為己任,為消費者提供更多健康功效飲品。

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